"Severino Quer Ser Chique": A diferença entre Vendas, Promoção e Marketing Fernando Abreu* Agosto/2005

Em uma certa cidade do interior havia, entre os moradores, a crendice de que uma pessoa podia ser considerada boa e confiável de forma diretamente proporcional à sua capacidade de sempre ter em sua casa uma bela flor.

Um dia, mudou-se para cidade um novo morador, seu nome era Severino e, pela atividade comercial que exercia, tinha necessidade de conquistar a confiança das pessoas, a fim de conseguir prosperar na cidade, e o desejo de ser bem aceito por toda comunidade.

Ao tomar conhecimento da crendice dos moradores Severino coçou a ponta do queixo e pensou, pensou mais e teve uma idéia.

Chamou sua esposa e ponderou que, para serem bem aceitos na sociedade eles deveriam convidar seus vizinhos e alguns moradores para tomar um super café e prosear em uma reunião com direito até a música de viola.

Mas Severino atentou com a esposa de que deveriam, bem no centro da mesa principal da casa, colocar uma rosa, mas não uma rosa qualquer, a mais bela que pudessem encontrar e, assim, conseguirem mostrar quem eram quebrando as dificuldades iniciais de sua chegada na cidade.

Tudo preparado, casa brilhando, bebidas e comidas deliciosas e apetitosas e, o principal, ao centro da mesa uma rosa tão maravilhosa que seria impossível deixar de vê-la: única, soberba, admirável.

Infelizmente, pouco antes da hora acordada, foram avisá-lo que, devido a um contratempo ocorrido com um dos membros da comunidade e da necessidade de muitos irem socorrê-lo, o evento teria de ser adiado para dali a dois dias.

Severino ficou triste, mas, inclusive, se ofereceu para auxiliar, ao que o outro respondeu não ser necessário: “o pessoal já está cuidando de tudo”.

“Bom, fazer o quê?” – Pensou Severino. Chamou sua esposa, informou da situação e aproveitou para dizer que, já que as coisas estavam “naquele pé”, ele ia aproveitar para ir a sua cidade natal para resolver alguns negócios inacabados e voltaria no dia da festa.

Finalmente chegou o dia do encontro e, como Severino já esperava, tudo estava novamente “no ponto”. Severino olhou pra tudo e pensou: “Vixe, agora estou chique, chique no ‘úrtimo’! Vamos à festa”. Tudo correu a contento, foi perfeito, avaliou Severino quando todos se foram.

No outro dia, Severino saiu logo cedo para ver o resultado de sua festa e, para sua surpresa, seus vizinhos e pessoas que cruzava pela rua o tratavam, senão da mesma forma distante de antes, de uma forma até mais fria.

Severino ficou intrigado, voltou para casa, sentou-se à mesa, chamou a esposa e falou sobre o ocorrido. Ambos, então, começaram a pensar no que havia dado de errado, qual era o problema? Eles repassaram seus passos, suas conversas, as horas em que falaram de mais, ou de menos, quando, de repente, os olhos de Severino se fixaram na rosa sobre a mesa.
- Meu Deus! A rosa! Ela está murcha!

Mas, Severino não era homem de se abater, afinal, quem quer ser “chique no úrtimo” não cai na primeira bordoada e, se cair, levanta rapidinho.
- Eu vou saber o que esse povo quer e vou mostrar que, por aqui, ninguém é tão capaz como eu para fazer e acontecer!

Observando a comunidade, conversando com um e outro, Severino planejou uma forma de recuperar sua imagem e de reverter a situação conquistando aquela gente desconfiada. Assim sendo, partiu para ação.

Limpou o jardim de sua casa de todo mato, corrigiu e preparou o terreno, procurou saber mais sobre flores, comprou mudas das melhores roseiras, selecionou e plantou às que considerou de maior qualidade, cuidou das mesmas e, no tempo certo, elas começaram a florir em um espetáculo de formas e cores perfeitas. A cidade inteira viu, admirou e começou a comentar.

Severino, então, passou a colher as mais belas rosas, colocá-las em vários locais estratégicos de sua casa, em belos e diversificados arranjos, trocando-as constantemente e cuidando para que essa troca fosse constante, e passou a convidar, paulatinamente, primeiro, seus vizinhos, depois, parentes e amigos desses vizinhos, mais tarde, pessoas que tinham respeito dentro da comunidade a tomarem um café, conhecer suas rosas e trocar um dedo de prosa.

Todos que visitavam a casa de Severino se encantavam e passavam a comentar com outros sobre, não apenas a beleza das rosas e dos arranjos incríveis pela casa, mas também das qualidades que Severino e sua esposa mostravam nos encontros que promoviam e no dia-a-dia da cidade e de sua boa-vontade em sempre estar ensinando à todos como cuidar tão bem de flores.

Severino se tornou cidadão honorário da cidade, foi seu prefeito e é, até hoje, um dos homens mais respeitados da região. Seu sucesso foi além dos horizontes de sua atividade comercial e, hoje, a cidade, graças ao trabalho que iniciou, é uma dos mais importantes exportadoras de flores de todo o mundo.

Podemos perceber na estória de Severino pontos que ilustram: o conceito de Vendas em referência à satisfação de necessidades e desejos através de relações de troca; as diferenças entre Vendas, Promoção e Marketing e o princípio ativo de quaisquer processos de planejamento estratégico – o PDCA (Plan; Do; Check e Action).

Severino (o produto) tinha necessidade de ser aceito, buscou pelos desejos da comunidade e se ofereceu em um momento de negociação (a festa) onde deixou, bem a vista, uma propaganda do produto (a rosa).

Como sua propaganda não tinha embasamento correto (estava em um vaso) ela perdeu sua efetividade (murchou) e a venda do produto (Severino) não se efetivou.

Severino chama sua equipe (a esposa) e parte, então, para definição do problema, observação de suas causas e efeitos, plano de ação e execução do mesmo buscando, após essa execução, acompanhar e melhorar seus processos, ou seja, empregou o PDCA.

Suas ações são pautadas por pesquisa (observação e questionamentos), preparo de terreno (tanto seus estudos sobre flores quanto a limpeza e correção do solo do jardim), criação de ambiente de venda através dos cuidados com a roseira, respeito pelo seu tempo de crescimento até o desabrochar das flores (propaganda eficiente e eficaz) e com a escolha de quais seriam seus convidados dentro de uma linha lógica de tempo (segmentação e criação de condições para aprofundar relacionamento).

 E, finalmente, a todo esse esforço e, ainda, ao acompanhamento constante, renovação de ações, melhoria do produto e construção de relacionamentos, levando ao crescimento de toda a comunidade, podemos chamar de Marketing.

(*) Fernando Abreu é Publicitário, com pós-graduação em Administração e Marketing pela Fundação João Pìnheiro, e é consultor associado à Luis Borges - Assessoria em Gestão.
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